Сущность понятия маркетингового планирования. Основные этапы разработки плана маркетинга на предприятии

Недостаточно производить товары, развозить по магазинам и ждать момента, когда потребители сами начнут покупать и рассказывать о продукте. В современных условиях, когда каждая сфера переполнена конкурентами, нужно буквально воевать за каждого клиента. Инструментом этой войны выступают знания в области маркетинга и умелое планирование.

Цели и разработка маркетингового плана

Если бизнес намерен быть успешным, то он должен двигаться в два раза быстрее, чем остальные. Примерно так гласит опыт успешных людей в мире бизнеса. Другое правило - мыслить на бумаге: схемами, цифрами и что немаловажно - сроками.

Учитывая тот факт, что главной движущей силой всей деятельности компании является процесс реализации своих товаров или услуг, маркетинговый план является едва ли не самым важным стратегическим документом. В нем будут четко отражены текущее положение компании, цель и средства ее достижения. После того как документ будет утвержден руководством, он должен быть представлен к сведению других отделов, имеющих прямое или косвенное отношение к стратегической деятельности компании.

Маркетинговый план по срокам делится на два типа: краткосрочный - от 6 месяцев до 1 года, и долгосрочный - от 3 до 5 лет. В зависимости от внешних факторов в ходе реализации цели могут быть внесены небольшие изменения, но без уступок и изменений намеченного плана.

Как составить?

Маркетинговый план должен дать подробное описание потенциальных потребителей, сведения о том, где они могут увидеть товар и каким образом примут решение сделать покупку. Прежде чем приступить к составлению плана, следует ответить на следующие вопросы и четко обозначить границы в текущий момент, так как эти сведения и составляют основу плана.

Стратегия: какую роль будет играть план в контексте общих бизнес-процессов?
Миссия: что предстоит сделать и с какой целью?
Целевая аудитория: на кого направлены маркетинговые меры?
Анализ конкурентов: кто конкуренты и у кого какие есть преимущества?
Уникальное товарное предложение: какие отличия есть перед конкурентами?
Ценовой фактор: что получает потребитель за свои деньги?
План рекламных мероприятий: как узнает о компании целевая аудитория?
Бюджет: сколько нужно и сколько есть?
Список действий: что и в какой последовательности нужно осуществлять?
Анализ результатов: что можно улучшить, что отбросить и что оставить как есть?

Ответ на эти критические вопросы поможет прояснить дальнейшее направление действий. Теперь следует рассмотреть каждый пункт по отдельности.

Стратегия

План маркетинговой стратегии должен отражать основной вектор движения компании, а остальные части расскажут о том, как это сделать. Предположим, предприниматель заинтересован в расширении сети розничных магазинов по продаже строительных материалов и хочет добиться расположения клиентов на новых регионах. Тогда цели маркетингового плана будут заключаться в том, чтобы представить свой продукт в новом сегменте рынка. На следующем этапе стратегия разделяется на краткосрочные и долгосрочные меры.

Также важно уметь отличить два важных понятия, часто встречающихся как описание одного действия: маркетинговый план и стратегия. Разница заключается в том, что первый термин описывает список действий, а второй - способы их реализации.

Миссия

Принято считать, что формирование миссии и распространение идеи свойственно крупным корпорациям, которые добились определенного уровня известности в своей сфере. Так было до недавнего времени. Новые тенденции в мире бизнеса поощряют бизнес с социальными составляющими: компания может одновременно вести коммерческую деятельность и нести идею из области общечеловеческих ценностей. С этой целью компании проводят целые мероприятия, чтобы подчеркнуть собственную солидарность с мнением большинства: благотворительные выставки и другие мероприятия общественного характера.

Но успешные бизнесмены отличаются тем, что находят нестандартные решения. Миссию можно применить как маркетинговый инструмент. Возможно, план маркетинговых мероприятий такого характера потребует дополнительных вложений на организацию и проведение мероприятий, но в итоге может послужить хорошим инструментом продвижения.

Целевая аудитория

На этом этапе придется ответить на вопрос: кто те люди, которые помогут достичь бизнесу поставленные цели? Целевая аудитория - сегмент в обществе, которому должна быть адресована реклама и которая может стать реальными клиентами в будущем.

Маркетинговый план компании начинается с создания психологического и социального портрета целевой аудитории. В этом вопросе отлично помогают маркетинговые исследования. Их можно найти в готовом виде или заказать у специализированных компаний. Также можно провести самостоятельно. Для этого необходимо объективно ответить на ряд вопросов:

Кем являются потенциальные клиенты?
Где их можно найти?
Что для них важно?
Какие проблемы у них есть?
Как данный продукт поможет им решить свои проблемы?

Необходимо создать эскиз «идеального клиента» и дальнейшие этапы строить с оглядкой на него. Это поможет максимально персонифицировать маркетинговые сообщения.

Конкуренты

При разработке маркетингового плана нужно детально изучить конкурентов, их подход и системы продвижения продуктов. При этом нельзя забывать, что существует этика бизнеса, когда не допускается грубое копирование материалов конкурентов, открытое соревнование и принижение их продукта через свои рекламные материалы. В некоторых странах этот аспект контролируется специальными законами.

Сведения, полученные в ходе анализа конкурентов, подлежат тщательном анализу, но не использованию в своих кампаниях. Если смотреть на примеры маркетингового плана других компаний, на данном этапе они отвечают на следующие вопросы:

Сильные стороны конкурентов: чем они привлекают клиентов?
Какие дополнительные услуги предоставляют?
Как их воспринимает «идеальный клиент»?
Что они могут улучшить в своей работе?
Как выглядит ваш план на фоне их действий?

Целью данного этапа является сравнение и объективная оценка собственных возможностей. После того как будут сделаны выводы, необходимо подготовить план, позволяющий опередить их по тем или иным критериям.

УТП - уникальное торговое предложение

УТП должно быть реализовано в виде конкретного товара или услуги, которая кардинально отличается от предложений конкурентов. Если нет такого предложения, то маркетинговый план предприятия вправе предложить создание такого продукта.

Но профессиональные маркетологи умеют выделять УТП из самого обычного продукта. В качестве информационной базы используются два момента, которые уже стали известны на предыдущих этапах: какие проблемы есть у клиента и чем и как может помочь в этом данный продукт.

Примеры

Как успешно составить УТП? Здесь уместно вспомнить рекламу шоколадных конфет M&M`s. Она привлекла внимание тем, что на обертках появилась надпись: «Тает во рту, а не в руках!» Очевидно, что в процессе разработки УТП специалисты отметили беспокойство покупателей, когда шоколадные конфеты могут испачкать руки, и предложили решение.

Другой пример - пицца от Домино, девиз которой гласит: "Ждите 30 минут или получите бесплатно!" Здесь специалисты просто поставили себя на место заказчика: что он в данный момент испытывает? Конечно же, голод. Голодному человеку каждая минута ожидания дается очень тяжело. Маркетологи проявили человеческое понимание, и это дало свои эффекты.

Ценовой фактор

На данном этапе рассматриваются цены конкурентов и собственные цены. В процессе ценообразования маркетинговая часть учитывается лишь косвенно, так как на него влияют совершенно другие факторы: стоимость сырья, технологий, труда, транспортировки и ожидаемая прибыль.

Но в конечном итоге фактор цены может существенно повлиять на сбыт. Здесь все зависит от типа продукта. Есть товары, цена на которые не может быть низкой ни при каких обстоятельствах. Обычно они относятся к категории роскоши: бриллианты, автомобили и т. д. В этой сфере нет смысла делать ставку на низкие цены.

На ценовом факторе можно делать ставку, если речь идет о продаже одежды, гаджетов, техники или мебели. Здесь необходимо учитывать, что потребитель расценивает продукт с точки зрения соотношения цены и качества.

Мероприятия

Проведение мероприятий относится к краткосрочным рекламным кампаниям. Отличных результатов можно ожидать, если идею мероприятия объединить с общественно значимым событием и собственной миссией компании. Как правило, к таким мероприятиям нужно готовиться задолго.

Примеры: проведение акции по высаживанию деревьев в День защиты окружающей среды, флеш-мобы или развлекательные мероприятия в День защиты детей и т. д. Перед проведением ивента не лишним будет разослать пресс-релиз по местным СМИ и привлечь их внимание. Если идея находит всеобщий отклик, то компания получит освещение в СМИ и рекламы в его контексте.

План маркетингового исследования поможет выявить успешные идеи и способы подачи таких мероприятий.

Бюджет

Сколько денег потребует реализация обширной маркетинговой кампании, способной охватить всю целевую аудиторию? Бюджет необходимо закладывать на несколько месяцев вперед.

При планировании бюджета есть два варианта: солидный бюджет, позволяющий покупать лучшие площадки для рекламы или небольшой бюджет, из которого нужно выжать максимум.

Во втором случае следует пересмотреть выбранные площадки и каналы рекламы. Отсеиваются дорогие каналы и оставляются более доступные. Другой вариант - уменьшение объема рекламы при прежнем количестве.

Также необходимо определить, что выгодно: иметь в штате собственного маркетолога с навыками дизайнера, копирайтера и монтажера видео или заказать материалы в рекламных агентствах. В целом бюджет маркетингового плана в бизнес-плане должен быть одной из приоритетных задач.

Список действий

На данном этапе нужно расписать план действий. В частности на каких площадках будет размещена реклама. Вариантов множество.

Печатная реклама: специализированные каталоги и журналы.
Реклама на ТВ: ролики или баннерная реклама.
Веб-сайты.
Контекстная реклама.
Таргетированная реклама в социальных сетях.
Проведение выставок и торжественных мероприятий.
Рассылка по почте или телефону.
PR-материалы и их распространение.

Сразу охватить все каналы не многим компаниям по плечу. Пример маркетингового плана должен выбрать из этого арсенала наиболее подходящие варианты и приступить к размещению. На начальном этапе достаточно определить 3-5 каналов и работать с ними.

Роль проделанной работы в развитии бизнеса можно оценить только путем непрерывного анализа. Если не анализировать результаты, то можно считать, что ресурсы выброшены на ветер.

После каждого проведенного мероприятия отдел маркетинга должен составить статистику, где будут отражены основные сведения: количество вовлеченных человек, их мнение, влияние кампании на уровень продаж и имидж компании.

Не все кампании будут одинаково эффективными: кое-что придется отбрасывать, в других провести корректировку и включить в план действий на следующий период. Для оценки эффективности маркетинговых кампаний используются свои специфические инструменты, включая исследования.

В любом случае, на успешных кампаниях следует сделать акцент и расширять их бюджет, малоэффективные откладываются до лучших времен или выбрасываются из плана.

Заключение

Тенденции в мире бизнеса часто меняются. В том числе и в России. На этапе становления частного производственного и торгового сектора ранее было актуально наличие спроса. Но на сегодняшний день почти все отрасли находятся в условиях высокой конкуренции. Новому игроку, чтобы завоевать свое место, предстоит проделать собственный путь в сердца и кошельки потребителей.

Начиная бизнес, каждый предприниматель должен отчетливо представлять, в каких условиях придется работать и какие пути могут привести к росту компании. Объективно составленный бизнес-план, в котором тщательно проработаны маркетинговые стратегии, даст четкое представление о том, куда следует двигаться и как это сделать. И уже на этапе планирования можно разглядеть перспективы: есть ли шансы в конкретной отрасли, или нет смысла напрасно тратить время и средства.

Учитывая тот факт, что маркетинг представляет собой отдельную отрасль экономических наук и требует специальных знаний, к процессу рекомендуется привлечь профессиональных специалистов. Они помогут увидеть сильные и слабые стороны. Если будут допущены ошибки, то подскажут альтернативные пути.

Подавляющее большинство российских маркетологов воспитывались на книгах Котлера. Его вклад в популяризацию маркетинга, конечно, неоценим. Но, пожалуй, именно в этой роли он и останется в истории.

Американские авторы Хибинг и Купер, известные во всем мире своими книгами по маркетинговому планированию, намного больше концентрировались на практической стороне. Основным их вкладом стало поэтапное планирование маркетинга на основе установления количественной связи между объемами продаж и коммуникациями маркетинга. Неслучайно во всех бизнес-школах США по их книгам учатся тысячи студентов.

Другой американский автор Шульц внес большой вклад в развитие интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), - системы, основанной на объективно доказанном научном факте, что потребитель интегрирует всю информацию о рынке определенного товара, поступающую к нему из различных источников. Поэтому наличие нескольких каналов коммуникаций многократно усиливает воздействие на потребителя. С другой стороны, когда информация, пришедшая из одного источника, не подкрепляется аналогичной информацией из других, ее эффект столь же сильно снижается.

Сочетание этих двух методик, а именно расчетливое превращение ИМК в реальные продажи, является ключевой и наиболее эффективной идеей в современном маркетинге. На фоне «эмоционально-пропагандистских» книг зарубежных и отечественных авторов, это безусловно наиболее рациональная и практически полезная методика для бизнесменов и маркетологов.

В открытой печати и сети практически нет примеров того, как это работает? В основном встречаются общие слова и академические планы. Поэтому Вам особенно будет полезно ознакомиться с нашей практикой.

В практике российских и многих зарубежных компаний планы маркетинга и продаж существуют отдельно и мало связаны между собой. Вы найдете в сети немало подобных планов, которые больше напоминают бюрократические циркуляры, состоящие из переписанных из учебников громоздких абзацев и множества ненужных терминов и определений. Там нет самого главного - любой план должен давать результат. Поэтому речь пойдет не о плане "ради плана" и не об учебном кейсе. Речь пойдет о плане маркетинга, способном реально увеличивать продажи.

Следует также помнить, что маркетинговый план является ключевой частью инвестиционного плана. Не производственный или финансовый, на чем многие делают акцент, а именно маркетинговый! Маркетинговая составляющая является самым слабым местом инвестиционных стратегий и планов. План продаж не может быть достоверным без убедительного маркетингового обоснования. Об этом нужно помнить всегда.

На практике связать планы продаж и маркетинга между собой действительно очень трудно. Проще сделать формальные планы или "отписки", которые годятся на роль "кнута" для менеджеров и нисколько не помогают им в работе.
В реальности это довольно громоздкая и трудоемкая конструкция, если представлять ее в схематической или табличной форме. К тому же в наглядную модель плана маркетинга и продаж очень трудно уместить многочисленные предварительные и промежуточные исследования и цепочки умозаключений, которые влияют на содержание и показатели. Но ее отличает одно:

В любой момент времени Вы понимаете, почему продажи растут или падают и какие и какой интенсивности действия необходимо предпринять, чтобы поддержать, ускорить или замедлить (если захочется) эти продажи на желаемую величину.

Мы взяли наименее объемный план маркетинга и продаж московского представительства небольшого производителя электробытовой техники из ближнего зарубежья, недавно вышедшего на российский рынок. По результатам анализа рынка и товарного портфеля было спланировано удвоение текущих объемов продаж без учета интернет-продаж, которые на тот момент еще не вносили существенный вклад и не столь активно практиковались. Хотя продукция относится к разновидности товаров, которые несмотря на влияние интернета, сохраняют приверженность традиционным каналам сбыта. Поэтому актуальность проекта остается довольно высокой.

К моменту начала проекта, заказчик имел в России маленькое московское представительство из 5 человек, продажи в несколько сотен единиц бытовой техники в месяц, и "насущным" для него был лишь вопрос, в каком издании разместить рекламу, которая бы решила все проблемы со сбытом?
Мы предложили исследовательский этап, по результатам которого был составлен и начал реализовываться данный маркетинговый план, который в полном схематичном объеме представлен ниже:

Полная схема плана маркетинга и продаж

Важно пояснить следующие моменты:

1. Целевые рынки

На момент начала проекта целевые рынки, с которыми работала компания, были ограничены группами клиентов, отмеченными оранжевым цветом. После проведения анализа рынка и сегментирования были выделены другие целевые группы клиентов, которые отмечены зеленым цветом. В процессе полевых исследований были определены их основные характеристики - ценовые сегменты, система принятия решений и лица, принимающие решения, основные потребности и пожелания, динамика и тенденции за последние годы.

Целевые рынки

Источник: Агентство Аналитического Маркетинга

2. Позиционирование

Это наиболее слабое место абсолютного большинства российских компаний. Потому что они недооценивают несложную, но кропотливую процедуру выработки этого положения. В большинстве случаев достаточно тщательно подойти к этому, чтобы получить быстрый и заметный результат. В данном случае был проанализирован товарный портфель и выработано позиционирование продукции, которое с незначительными вариациями адаптировалось затем под разные целевые рынки. Это важный момент! Различные целевые рынки требуют специфического позиционирования, даже если на первый взгляд оно не может принципиально отличаться.
В нашем случае было произведено тестирование нового позиционирования в виде коммерческого предложения для небольших выборок клиентов. Его результаты оценивались по системе осведомленность - доля положительного отношения - принятие решения о закупках (заключение договора).

3. Цели коммуникаций

Известная в западной литературе модель потребительского поведения 4А расшифровывается как последовательность коммуникаций с потребителем Awareness - Attitude - Action -Action Again (Осведомленность - Отношение - Первая/пробная покупка - Повторная покупка). В русскоязычной литературе можно встретить схожие аналоги AIDA/AIDAS из области рекламы, но мы предпочитаем замерять конкретное "Отношение" потребителя, а не абстрактный "Интерес". Главное Вы должны научиться придавать этим качественным характеристикам количественное измерение, чтобы понимать наиболее результативное направление своих коммуникаций. Если, например, Вы охватывате коммуникацией 100% целевой группы, положительное отношение это вызывает у 25%, покупку совершает 5%, из которых половина совершает повторную покупку, то, распространив эти данные на более широкую аудиторию потребителей со схожими характеристиками, Вы можете просчитать потенциальный эффект от своих коммуникаций. Для того, чтобы получить эти цифры, Вам и нужны локальные выборки. И Ваша перманентная задача как маркетолога или собственника бизнеса состоит в том, чтобы постоянно пытаться сократить диапазоны между этими показателями. Например, вместо 100% - 25%- 5%- 2,5% добиться 100% - 30% - 10% - 7% на первом этапе. В этом и состоит смысл количественной связи маркетинговых коммуникаций и продаж в общем случае. Но это лишь один из грубых (но наглядных!) вариантов интерпретации этой взаимосвязи и у него есть свои недостатки. Чаще всего приходится подбирать более тонкие практические инструменты для каждого конкретного случая.

Позиционирование - лишь один из этого ряда, хотя и наиболее мощный инструмент для получения таких результатов. Мы расскажем об этом подробно в специальных статьях.

4. Выделение ведущих и второстепенных целевых рынков.

Наиболее перспективными были признаны целевые рынки, отмеченные зеленым цветом в теме "Цели маркетинга". "Специализированные торговые сети" ранее не рассматривались заказчиком ввиду сложности попадания туда. Эта проблема была решена консультантами в процессе тестирования. Удалось договориться с крупной сетью М-Видео о размещении там продукции в идеальном ценовом сегменте, который оказался незаполненным конкурентными аналогами, на что и было обращено внимание лиц, принимающих решения о закупках. Благодаря аргументированному предложению удалось практически сразу же получить их согласие.

К слову сказать, при первом телефонном разговоре начальнику отдела закупок было предложено бесплатно ознакомиться с результатами маркетинговых исследований рынка электрочайников России и Москвы, в частности, в которых и был показан пробел в ценовом ассортименте торговой сети. Во время второго телефонного звонка менеджер торговой сети сразу же согласился на встречу, которая длилась не более 10 минут с указанным выше результатом. Модель 4А в данном случае выглядела как 100% (осведомленность) - 15% (положительное отношение) - 7,5% (пробная покупка). Положительное отношение выразилось в том, что помимо основной еще одна небольшая сеть из 13 охваченных, ознакомившись с предложением и позиционированием продукции, готова была несколько позже осушествить пробную закупку.

У оптовых компаний, ранее отказывавшихся работать с продукцией компании, удалось вызвать лояльное отношение новым позиционированием продукции и подвигнуть часть из них к пробным закупкам. Согласно модели 4А 100% - 29% -14% это позволило вдвое увеличить базу оптовых покупателей - с 7 до 15.
Фактически консультанты сработали в указанных примерах как отдел продаж. Ввиду небольшого количества клиентов в собранных базах данных вместо ограниченных выборок эти целевые рынки были отработаны в полном объеме. Высокая степень эффективности была достигнута за счет выверенного позиционирования, которое корректировалось после каждого контакта пока не выросла доля положительного отношения. Если вначале работы она не превышала 10%, то в конце достигла 29%.
Все контакты были переданы менеджерам по продажам для проработки деталей и заключения договоров. И это главная особенность в нашей работе в отличие от классических консультантов. Мы не предлагаем решений, которые не прошли тестирование с реальными рынками и клиентами.
Желтым цветом в разделе "Цели маркетинга" выделены целевые рынки или группы клиентов, признанные второстепенными.

Цели маркетинга

Источник: Агентство Аналитического Маркетинга

5. Второстепенные целевые рынки на то и второстепенные, чтобы ограничивать их в человеческих и финансовых ресурсах по сравнению с приоритетными.

Нельзя объять необъятное или, как предпочитаем выражаться мы, нельзя делать всего понемногу! К сожалению, реальность такова, что ни один менеджер или предприниматель никогда не следует этому принципу. Чаще всего они поступают прямо противоположным образом и считают это благом. В силу этого нам приходится постоянно проверять соответствие решений клиента этому принципу.

"Желтые " целевые группы клиентов были признаны второстепенными по результатам тестирования. С ними проявились определенные трудности, которые выражались в низких долях положительного отношения и потенциальных продаж относительно осведомленности. Это были проблемы, связанные с определением и выходом на лиц, принимающих решения, с донесением до них важной информации о компании и продукции, с прогнозированием уровня средних закупок и продаж в целом, ценовым давлением (рыночные торговцы, работающие с дешевой китайской продукцией), с наличием у некоторых сезонности в закупках, со сложностью ранжирования средств маркетинга и коммуникаций и т.п.

Все это в целом увеличивало издержки по продвижению на этих целевых рынках. Поэтому в соответствие с "золотым правилом" бизнеса - "не делать всего понемногу" - было принято решение об ограничении активности в их отношении на данном этапе и основной задачей коммуникаций была поставлена их первичная осведомленность о позиционировании компании и продукции. Основным средством коммуникаций была выбрана почтовая рассылка специально разработанного информативного буклета. Поэтому прогнозы заключенных договоров или потенциальных продаж в этом случае были приблизительны и не представляли большого интереса, поскольку с их стороны не планировался существенный вклад в продажи.

В то время как в отношении основных "зеленых " целевых рынков прогнозы оказались достаточно достоверными, и за счет них предполагалось получить более 80-90 % всех запланированных продаж. Контакты с их представителями были совершены в полном объеме и достигнуты конкретные договоренности о поставках.

6. Ранжирование средств коммуникаций по принципу "Цена - Эффект"

Человеческой психологии свойственно доверять и уделять большое внимание наиболее дорогим вещам и средствам достижения целей. Поэтому в нашем случае дорогостоящие и другие платные виды рекламы были признаны нецелесообразными пока не исчерпаны доступные и бесплатные средства маркетинга. Целью продаж стало удвоение текущих объемов продаж , а бюджет плана маркетинга оценен в 1010 долларов США по сложившемуся на тот момент курсу. Что показательно, менее половины его позволяли фактически достичь целей продаж.

Мы специально акцентируем внимание на ничтожной сумме маркетингового бюджета, чтобы подчеркнуть тот факт, что не всегда большие деньги решают задачу достижения цели продаж. Всегда есть возможность добиться многого, используя самые простые и экономичные методы, основанные на аналитике и исследованиях рынка. В данном случае сам факт представленности в крупной сети делает излишними огромные рекламные затраты на продвижение и позволяет выйти в том числе и на многочисленные второстепенные группы клиентов. Продажи крупным клиентам автоматически привлекают малых покупателей. Другое дело, что обслуживать крупных клиентов - это особое искусство и требует постоянных целенаправленных усилий. Например, это проявляется в работе с , стандарты которых, как показала наша практика, не способна выдержать значительная часть российских производителей в сфере легкой промышленности или производства продуктов питания. И это несмотря на то, что только немецкий ритейл способен превзойти все российские продажи отдельной компании, не говоря уже о несопоставимой по сравнению с отечественным рынком норме прибыли.

С точки зрения демонстрации ИМК этот проект оказался не очень удачным в силу описанных искусственных ограничений. Но цель плана маркетинга - не освоить бюджет, а получить результат, качественно отличающийся от текущего. Поэтому набор выбранных инструментов для целевых рынков в дальнейшем может быть расширен с большей эффективностью, чем в данный момент. В целом же можно заметить, что в стране, где один федеральный канал с легкостью заменяет все возможные ИМК показать такие примеры не так уж и легко.

Цели маркетинговых коммуникаций, средства маркетинга и бюджет

План маркетинга - документ, основополагающей частью стратегического плана развития компании , в котором устанавливаются рыночные цели и обозначаются методы их достижения.

Стратегический план маркетинга , разрабатываемый на 3 – 5 лет, содержит долгосрочные цели и определяющие маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Стратегический маркетинговый план уточняется и пересматривается ежегодно, на его основе составляется годовой план маркетинга.

Оперативный план маркетинга (годовой план маркетинга ) описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели деятельности на рынке, маркетинговые стратегии на текущий год. В его состав включается программа мероприятий, ресурсное, в том числе и финансовое обеспечение.

Маркетинговый план компании является ключевым при планировании деятельности, наряду с бюджетом, производственным планом, планом продаж. Годовой план предприятия, соответственно, устанавливает общие цели предприятия, однако для работе в конкурентной среде маркетинг - усилия на рынке - являются основной функцией предприятия. Всвязи с этим, план маркетинга доминирует по значению над другими разделами общегодового плана, поскольку:

целевые показатели маркетингового плана оказывают прямое влияние на показатели других разделов годового плана;
решения, записанные в маркетинговом плане определяют, что именно предприятие будет производить, по какой цене и где продавать, как рекламировать;

План маркетинга служит ключевым руководством для работы персонала, занятого в маркетинговых мероприятиях фирмы.

Необходимость в плане маркетинга . План маркетинга подобен маршрутному листу путешественника, является одновременно и картой и компасом. Маркетинговый план фиксирует текущие позиции (место нахождения) предприятия, векторы движется, целевые точки, и, что самое главное, фиксирует те действия, которые фирма должна предпринять, чтобы попасть в намеченные точки. Чтобы выяснить, зачем нужен план маркетинга, рассмотрим проблемы, которые возникают на предприятии при отсутствии плана маркетинга, а также те результаты, которые предприятие получает после его разработки.

Проблемы отсутствия плана маркетинга.

Компания развивается спонтанно, от удачи - к неудаче;
Постоянно конфликтуют возможные схемы, существующие варианты развития. Как причина - распыление усилий, средств, потеря времени;
Не определена ЦА, разночтения в ее оценках от времени-к времени приводят к проблемам, описанным пунктом выше;
Предприятие хаотично закупает продукцию, пытается деверсифицировать товарное предложение в тот момент, когда требуется концентрация на основном товарном предложении;

Цели плана маркетинга .

систематизация, формальное описание идей руководителей компании, донесение их до сотрудников;
установление целей маркетинга, обеспечение контроля их достижения;
концентрация и разумное распределение ресурсов фирмы.

Процесс разработки плана маркетинга. Разумно предложить следующий последовательный процесс, в результате выполнения пунктов которого формулируется план маркетинга фирмы. Процесс состоит из шести обязательных к выполнению шагов:

Определение миссии предприятия;
SWOT-анализ;
Определение целей и стратегии организации в целом;
Определение задач и программы действий по их реализации;
Составление плана маркетинга и контроль за его выполнением;
Составление бюджета маркетинга.

Более подробно по пунктам:

На этапе описания миссии определяется назначение всех последующих усилий компании;
SWOT-анализ дает четкое понятие о том, где находится компания (маркетинговый аудит или маркетинговая ревизия) и что она из себя представляет: анализ сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из ближайшего окружения предприятия (внешней среды);
Третий раздел представляет собой основу для разработки конкретной программы маркетинговых действий. Этот этап плана маркетинга включает прогнозирование развития целевых рынков (сегментов), динамики макро- и микроэкономических процессов, а также ресурсных возможностей предприятия. На основе всего перечисленного формулируются основные цели деятельности, структурированные в виде дерева целей, в вершине которого расположена глобальная корпоративная цель.
На четвертом этапе определяются задачи департамента маркетинга в рамках общего плана предприятия, и разрабатывается программа действий, направленная на решение этих задач. На этом этапе конкретизируются стратегические направления действия фирмы путём планирования тактических мероприятий. Для каждого целевого сегмента рынка должны быть спланированы соответствующие товары (услуги) требуемого качества и количества, их цены, места продаж и тактика их продвижения до потребителя.
Пятый этап позволяет нам получить сам документ, с определением значений параметров, по которым впоследствии будет контролироваться выполнение плана маркетинга, осуществляется оформление маркетинговой программы (плана маркетинга), а именно: компоновка, согласование со всеми заинтересованными лицами и утверждение документа.
Бюджет маркетинга – раздел плана маркетинга, отражающий планируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается прогнозируемым объемом продаж в стоимостном выражении. Затраты определяются как сумма всех видов издержек. Утвержденный бюджет является основой для обеспечения производства товаров и маркетинговой деятельности.

В маркетинговой литературе встречается описание процесса разработки плана маркетинга состоящее из большего количества пунктов. Поймите, количество пунктов не важно, важно понимание того, что имеено описанный набор последовательных работ позволяет получить документ, именуемый "план маркетинга". Детализация этого набора работ может действительно быть записана и большим количеством пунктов, которые могут быть формулированы другими словами.

Структурно план маркетинга состоит из следующих разделов документа:

основные итоги деятельности за предыдущий период;
анализ и прогноз развития экономики и целевого рынка;
выдвигаемые цели преимущественно в количественном выражении с выделением главной цели;
стратегии поведения предприятия на рыночных сегментах;
мероприятия товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политик с указанием ответственных исполнителей и сроков выполнения;
бюджетный план маркетинга (маркетинговый бюджет).

Количество показов: 151701