Модели ценообразования на рынках. Моделирование ценообразования на рынке информационной продукции капустина, ольга владимировна Избегайте убыточных ошибок

В ценовой политике фирмы очень важен выбор модели ценообразования. Этот процесс должен учитывать спрос на продукт и его эластичность, издержки, цены конкурентов. Издержки формируют нижний уровень цены, цены на товары-заменители и аналоги ориентируют на предполагаемую цену, покупательская оценка характеристик продукта устанавливает верхнюю границу цены.В реальности проблема выбора модели ценообразования решается с учетом трех важнейших условий:

1) каждое предприятие должно экономически обеспечить свое существование, т.е. цена должна покрывать затраты (краткосрочные и долгосрочные), связанные с деятельностью предприятия;

2) наряду с покрытием затрат предприятие нацелено на получение максимальной или достаточной прибыли, поэтому необходимо уточнять цены отдельных сегментов рынка;

3) в условиях конкуренции цена, которую потребитель готов платить за товар, существенно зависит от цен конкурентов.

Модели ценообразования принято делить на 3 вида: 1)Политика цен, ориентированная на издержки, ставит своей целью покрытие всех или, по крайней мере, значительной части затрат. Расчет издержек строится на основе данных производственного учета и планирования (из расчета себестоимости).

Из моделей ценообразования, ориентированных на издержки, наиболее часто применяются следующие:

Рисунок 1.2 - Модели ценообразования

На рисунке 1.2 представлены модели цен, наиболее часто применяющие в производстве. Рассмотрим их более подробно:

Модель полных издержек наиболее широко распространен и состоит в превышении цены над издержками, обеспечивающем некоторый уровень рентабельности. Большинство предприятий и организаций использует эту модель путем добавления к издержкам производства и обращения определенного процента. Некоторые предприятия усложняют эту модель введением «специального» (пониженного) процента для определенных клиентов (например: правительства).

Недостатком модели полных издержек является игнорирование текущего спроса, покупательской оценки и конкуренции, что едва ли способствует определению оптимальной цены. Вместе с тем рассматриваемая модель ценообразования остается популярным по ряду причин:

а) предпринимателям легче ориентироваться на издержки, чем на сложно прогнозируемый спрос;

б) при использовании модели полных издержек большинством производителей отрасли цены приобретают тенденцию к выравниванию; в) «справедливость» модели в целом, как для покупателей, так и для продавцов: последним в любом случае обеспечивается получение закрепленного дохода, при этом они не могут поднять цену на товар при увеличении спроса.

Модель рентабельности инвестиций заключается в том, что предприятие устанавливает цену такой, чтобы она обеспечила так называемый уровень возврата инвестиций (УВИ).

Модель широко применяется на предприятиях общественного питания, транспорта, связи, в образовательных учреждениях и здравоохранении, т.е. в организациях, которые ограничены в получении "справедливого" и достаточного дохода от своей деятельности. Таким образом, установление надбавки на издержки ориентируется на определенную величину, обеспечивающую УВИ.

Модель маржинальных издержек предполагает использование системы учета затрат «директ-костинг». Сущность модели заключается в раздельном учете условно переменных и условно постоянных затрат. Формирование цены происходит путем добавления к общей величине переменных затрат суммы, покрывающей условно постоянные расходы и обеспечивающей нормальную прибыль (маржинальная прибыль). Таким образом, особенностью данного модели является расчет верхнего и нижнего пределов цены. Верхний предел должен обеспечить возмещение всех затрат и получение планируемой прибыли.

Ценообразование по ощущаемой ценности. Все большее число предприятий формирует цены, базируясь на покупательской оценке продукта (а не на издержках производства и обращения). Для создания покупательской оценки используются неценовые маркетинговые рычаги.Описываемая модель ценообразования хорошо сочетается с позиционированием товара на рынке, т.е. ситуацией, когда компания создает концепцию продукта для конкретного рынка, планируя качество и цену. Менеджер оценивает объем продукции, который он предполагает реализовать по данной цене, и это определяет планируемый объем производства, инвестиций и издержек на единицу товара. Следующим этапом является оценка достаточности доли прибыли на единицу при установленной цене и издержках. Если расчеты удовлетворительны, можно начинать производство, если нет- идею оставляют до лучших времен.

Ценообразование тендерным методом в большей мере ориентировано на покупательское восприятие цены в сравнении с конкурентными ценами. Если предприятие хочет выиграть конкурс (тендер), ему необходимо правильно сформировать свою цену. При этом занижение цены по сравнению с конкурентными дальше определенного предела (нижний уровень цены, обеспечивающий покрытие всей суммы затрат) невозможно. Чем выше цены предприятия, тем меньше вероятность получения контракта.

Использование этого критерия при установлении цены имеет смысл лишь в том случае, если предприятие широко использует указанную модель. Играя на разнице цен, можно достигнуть максимума прибыли и в долгосрочной перспективе. Эпизодическое же использование данной модели практически не дает преимуществ.

Представленные направления действий не исключают друг друга. Существует связывающий эти три модели ценообразования метод, называемый методом калькуляционного выравнивания. Он применяется в основном при одновременном установлении цен на большое количество товаров. Его специфика заключается в отказе от затратно-ориентированного ценообразования на продукты, которые являются "индикаторами" возможностей предприятия. Суть модели состоит в том, что значение продуктов, входящих в производственную программу, неодинаково с точки зрения их влияния на конечный результат - это является следствием конкретных условий конкуренции и спроса. Высокие доходы, получаемые за счет одних продуктов, должны, по крайней мере, компенсировать убытки по реализации других.

В рамках ценовой конкуренции может применяться значительное количество моделей ценообразования. Наиболее популярным в условиях рынка стала модель ценообразования по существующим ценам, которая основывается на оценке цен конкурентов с меньшим вниманием к своим издержкам и спросу на продукт. Предприятие может маневрировать, устанавливая такие же, как у конкурентов, а также низшие или высшие цены. В промышленных олигополиях, продающих сталь, бумагу, удобрения, обычно устанавливается цена, равная цене конкурентов. Небольшие предприятия выбирают политику «следования за лидером». Они меняют свои цены с изменением цен лидера чаще, чем этого требуют спрос или их издержки. Некоторые предприятия вводят небольшие скидки или премии, но колебание обычно невелико. Модель целевых затрат впервые разработана в Японии. Суть её заключается в том, что планирование будущей себестоимости продукции начинается с установления целевой величины, в которую следует уложиться, с тем, чтобы продажа продукции по существующим рыночным ценам обеспечила не только покрытие будущих затрат, но и получение прибыли. Следовательно, верхним ограничительным пределом являются рыночные цены в том регионе, где предполагается реализация продукции, намеченной к выпуску.

Рассматриваемая модель ценообразования весьма распространена. Поскольку издержки на единицу продукта зачастую с трудом поддаются оценке, положиться на конкурентные цены - хорошее решение вопроса. Однако могут возникнуть трудности, связанные с отсутствием достоверной информации о ценах конкурентов из-за предоставления последними скидок или начисления дополнительной премии на цену за обслуживание или установку. В целом модель хороша тем, что установившиеся цены обеспечивают гарантированный доход, смягчают ценовую конкуренцию и стабилизируют рынок.

Являясь основными и наиболее существенными ограничителями при проведении ценовой политики, такие факторы, как спрос, издержки и конкуренты, лежат в основе трех моделей ценообразования, наиболее распространенных в современной экономике.

Модель (метод) ценообразования - это конкретная совокупность технических приемов для определения базового уровня цен. Соответственно, при расчете прейскурантной цены фирма может ориентироваться:

на спрос (спросоориентированное ценообразование);
конкурентов (конкурентоориентированное ценообразование);
затраты (затратное, или издержкоориентированное ценообразование).

Далее рассмотрим вышеуказанные три модели, которые являются традиционными (именно они по-прежнему эксплуатируются в большинстве случаев), а следующий параграф будет посвящен современному подходу, который заключается в управлении ценностью (ценностное ценообразование). В теории модель ценообразования определяется исходя из главного фактора, составляющего ее ядро. В реальной практике ценовые решения - это всегда некая комбинация описанных ниже методов.

Спросоориентированное ценообразование

Определение цен с ориентацией на спрос предполагает оценку того, сколько покупатели готовы заплатить за товар. Спрос является важнейшим индикатором при ценообразовании, потому что фирма должна назначить такую цену, которую примет рынок. «Общим для определения цен с ориентацией па спрос является установление зависимости между ценами и объемами сбыта продукции (функции спроса) и выбор такой цены, которая позволяет достичь поставленной цели» .

С точки зрения анализа спроса для проведения ценовой политики крайне важными являются следующие параметры:

структура спроса (число, типология, группы покупателей);
объем спроса и его динамика;
ценовая эластичность.

В экономической теории кривая спроса является достаточно условным и не всегда операциональным инструментом в силу того, что она показывает различные варианты объемов продаж одного товара при разных уровнях цены и множестве экзогенных параметров. Для маркетинговых целей функция спроса носит многофакторный характер, отражая зависимость объема спроса от таких индикаторов, как :

цена товара;
цена товаров-заменителей и комплементарных товаров;
средний уровень доходов потребителей;
богатство потребителей;
потребительские ожидания и вкусы;
структура потребителей по возрастным, семейным, географическим и другим параметрам;
специфика продукции (товар первой необходимости или товар роскоши);
кредитные возможности покупателей и т.д.

Ценовая эластичность спроса - это мера реакции спроса в ответ на изменение цены:

где Q - объем выпуска, Р - цена.

Для определенного уровня выпуска спрос является:

эластичным , если Ер 1);
неэластичным , если - 1Eft
спросом единичной эластичности , если Ер = -1 (или если |?р| = 1).

Чем менее эластичен спрос на товар, тем выше оптимальная цена для

фирмы, т.е. цена, максимизирующая ее прибыль. На основе коэффициента эластичности спроса по цене можно определить динамику расходов потребителя и совокупной выручки продавца при изменении цены. Поэтому правильная оценка эластичности может привести к серьезным улучшениям в финансовых результатах деятельности компании. Оценки ценовой эластичности разнятся в зависимости от страны, конкретного типа рынка и специфики продукта. В табл. 10.3 приведены данные по экономике США.

Таблица 103

Эмпирические оценки ценовой эластичности спроса 1

Какие факторы влияют на эластичность (т.е. ценовую чувствительность потребителей)? Обозначим основные из них 1 :

эффект уникальной ценности : покупатели менее чувствительны к ценам уникальных товаров;
эффект осведомленности о субститутах", покупатели менее чувствительны к ценам, когда они не знают о существовании товаров-заменителей;
эффект трудности сравнения", покупатели менее чувствительны к ценам, когда сравнение качества товаров-заменителей затруднено;
эффект суммарных затрат", чем меньшую часть дохода клиентов составляют расходы на товар, тем ниже чувствительность покупателей к цене. Если продукт занимает значительную долю в общих расходах потребителя, то в этом случае небольшое изменение цены приведет к большому изменению его реального дохода;
эффект конечной выгоды", чем меньше расходы на товар по сравнению с общей стоимостью конечного продукта, тем ниже чувствительность покупателей к цене;
эффект участия в затратах : покупатели менее чувствительны к ценам, когда часть затрат берет на себя другая сторона;
эффект безвозвратных инвестиций", покупатели менее чувствительны к ценам, когда товар используется вместе с ранее приобретенными активами;
эффект «цены - качества »: покупатели менее чувствительны к ценам, когда товар считается более качественным, престижным или эксклюзивным;
эффект запаса: покупатели менее чувствительны к ценам, когда они не могут запасать товар впрок.

Ценообразование на основе эластичности имеет также несколько недостатков, среди которых можно выделить следующие:

эластичность спроса - слишком агрегированный показатель, для маркетинговых целей требуется знание и учет всего комплекса факторов, которые лежат в основе ценовой чувствительности потребителей;
оценки эластичности основаны на наблюдении за фактическим поведением покупателей, в результате чего они не могут использоваться при установлении цен на новые продукты.

Необходимо помнить, что существует рыночный спрос и спрос на продукцию конкретной фирмы. Задача компании - увеличение доли спроса на свой товар в общем рыночном спросе на товары данной группы. При этом анализ кривой спроса на собственную продукцию является неотъемлемым элементом успешного и эффективного ценообразования. Следовательно, базовая составляющая такой модели - ценовые исследования спроса (т.е. изучение покупательной способности целевых сегментов рынка).

Исследования могут проводиться при помощи разных методов. Приведенная ниже классификация основана на материале И. В. Гладких .

Согласно традиционной типологии маркетинговых исследований статистический анализ основан на анализе вторичных данных и представляет стандартный поисковый вид исследований, плюсы и минусы которого достаточно очевидны.

Таблица 10.4

Методы ценовых исследований спроса

исследования	Краткая характеристика
Статистический анализ исторических данных	Выведение кривых спроса на основе статистической и эконометрической обработки больших рядов данных об объеме продаж
Прямые опросы	Анкетирование потенциальных потребителей с целью получения информации об их отношении к уровню цен на конкретный товар и последующих поведенческих характеристиках
Совместный анализ (iconjoint analysis)	Опрос потребителей, согласно которому из нескольких представленных схожих продуктов с разными характеристиками они должны выбрать для себя наиболее привлекательное предложение
Моделирование (лабораторный	Проведение маркетингового эксперимента путем имитации процесса совершения покупки; потребители в искусственных условиях делают выбор в отношении определенного сочетания марок товаров и цен
Рыночный эксперимент	Изучение динамики реакции потребительского спроса на реальных рынках на изменение ценовых параметров

Метод прямого опроса покупателей относительно прост и недорог, но имеет серьезные недостатки:

цена рассматривается как изолированный параметр, а в реальности потребители соотносят множество различных атрибутов товара, представляющих выгоду для них, и различные виды денежных и неденежных затрат на приобретение;
вероятность переоценки ценовой готовности со стороны респондентов, так как они не хотят показывать, что не могут оплатить дорогой продукт и покупают лишь сравнительно дешевые продукты.

При проведении совместного анализа вопросы, которые ставятся перед потенциальными покупателями, и их ответы воспроизводят реальный сценарий, где потребители на основе сравнения свойств различных предлагаемых профилей продукта и их знаний о свойствах и ценах конкурирующих товаров делают выбор в пользу той или иной модели .

Также возможно использование различных ценовых экспериментов (лабораторных или полевых), при которых изучается фактическое поведение покупателей в процессе принятия ценовых решений в отношении существующих продуктов.

Помимо исследования непосредственно спроса для данного вида ценообразования необходимо знать реакцию потребителей на предлагаемый уровень цен (восприятие цен покупателем). Для этого существуют соответствующие методики, применяя которые, можно определить диапазон оптимальной цены товара на потребительском рынке.

1. Прямой метод : методика измерения чувствительности к цене (PSM, Price Sensitivity Meter ) . Ее смысл заключается в нахождении границ эффективной цены. Для этого необходимо узнать ее минимальный и максимальный пороги. В рамках PSM потребителям, имевшим возможность оценить качества продукта, задается четыре вопроса:
1) при какой цене вы бы решили, что данный продукт слишком дорог, и отказались бы от его покупки;
2) при какой цене вы бы начали сомневаться в качестве данного продукта и отказались бы от его покупки;
3) начиная с какой цены вам кажется, что продукт становится дорогим, но вы предпочтете совершить покупку;
4) начиная с какой цены вам кажется, что цена на продукт становится выгодной, и вы совершаете удачную покупку?
2. Косвенный метод, который носит название RRT (Randomized Response Technique ) . Его идея состоит в том, чтобы скрыть от респондента истинную цель исследования для повышения искренности ответов.

Интересный факт

Ш. Кайме, Р. Филлипс и Л. Сумма провели анализ практики ценообразования в американских ресторанах и отметили несколько любопытных выводов, касающихся использования спросоориентированных методов. Заметим, что в ресторанном бизнесе США на 2010 г. было около 945тыс. заведений, в которых работало около 13 млн чел., а их совокупная выручка превышала 580 млрд долл.

Во-первых, рестораны достаточно часто прибегают к маркетинговым исследованиям готовности потребителей платить и их ценовой чувствительности, имплементируя несколько видоизмененную методику PSM :

при какой цене вы посчитаете конкретный элемент меню дорогим;
при какой цене вы посчитаете конкретный элемент меню дешевым;
при какой цене вы посчитаете конкретный элемент меню слишком дорогим, настолько, что откажетесь от его покупки;
при какой цене вы посчитаете конкретный элемент меню слишком дешевым и начнете сомневаться в его качестве?

Во-вторых, рестораны применяют ценовые эксперименты для определения резервной цены. К примеру, печатается четыре вида меню, в каждом из которых различается цена на один элемент (популярное рыбное блюдо): меню со стандартной ценой и три меню с повышенными ценами. Затем в течение определенного времени эти четыре вида меню случайным образом раздаются реальным посетителям ресторана и обнаруживается, что продажи данного блюда незначительно отличаются в зависимости от уровня цены на него. Таким образом, менеджеры получили информацию о том, что существует возможность смело повысить регулярную цену на конкрентый элемент меню без опасения сокращения в объеме продаж.

В-третьих, участники ресторанного бизнеса используют сложные статистические методы для калькулирования ценовой эластичности спроса на их продукцию. К примеру, McDonald’s долгое время работает со специализированной исследовательской

фирмой Revenue Management Solutions, которая применяет разнообразные эконометрические модели для оценки ценовой чувствительности по отношению к различным элементам меню. Согласно официальным данным McDonald’s, сотрудничество с Revenue Management Solutions привело к росту прибыли более чем в 7000 ресторанов этой сети в Америке в период с 2007 по 2010 г.

Конкурентоориентированное ценообразование

В зависимости от определенных ценообразующих факторов, фирмой могут применяться разные варианты установления цены с ориентацией на цены конкурентов. К основным из них относятся:

1) ориентация на цену отрасли. Такой подход к определению цен прежде всего осуществляется на рынках однородных продуктов, преобладает при олигополистической и совершенной конкуренции, особенно при продажах импортных продуктов;
2) ориентация на ценового лидера. Различают доминирующее и барометрическое ценовое лидерство. Доминирующее ценовое лидерство имеет место тогда, когда в отрасли есть фирма, обладающая низкими затратами, а значит, ценовыми преимуществами перед своими конкурентами. В такой ситуации остальные фирмы ориентируют свою политику цен на политику цен господствующего на рынке производителя и устанавливают цены на свои товары, как правило, на уровне ценового лидера. Барометрический цеповой лидер - это фирма, чьи ценовые изменения поддерживаются другими производителями, признающими способность лидера адаптироваться при установлении цены в полном соответствии с изменяющимися рыночными условиями. Остальные фирмы добровольно приспосабливаются к ценовому лидеру;
3) ценовой картель. Здесь речь идет о соглашении конкурирующих производителей об установлении единой цепы, а также совместном сбыте, квоте на объем выпуска для отдельных производителей и т.д.

В рамках ориентации па конкурентов возможен также сценарий, который практически не отличается от ориентации на покупателей. Речь идет об ориентации на сравнительную ценность продуктов, предлагаемых конкурентами и продаваемых самой компанией. Привязка к цепам конкурентов при таком подходе означает выявление воспринимаемых покупателем отличий продукта компании от конкурентов но всей совокупности значимых для него характеристик .

Определение цен с ориентацией на конкуренцию предотвращает возникновение ценовой войны с неизвестным исходом, но в случае ее возникновения существует опасность того, что все участвующие в ней конкуренты окажутся в худшем положении, чем до ее начала. Однако этот метод имеет и недостатки. С одной стороны, существует опасность того, что фирма не использует возможности, заложенные в цене, и таким образом, добровольно отказывается от шансов увеличения собственной выручки. С другой стороны, увеличиваются (особенно на картелизированных рынках) риски проникновения новых конкурентов, которые могут нарушить сложившееся спокойствие на рынке. Конкуренты имеют различную структуру затрат, различные цели, сбытовые и финансовые возможности. Кроме того, товар данного предприятия может восприниматься как значительно лучший, чем товар конкурента. Отказ от учета этих факторов может привести к недополучению фирмой потенциальной прибыли.

Затратное (издержкоориентированиое) ценообразование

Исходя из названия, в основе затратного ценообразования лежат издержки, которые вынуждена нести фирма при изготовлении своей продукции. Во многих странах, включая Россию, затратный подход к ценообразованию до сих пор доминирует. В рамках данной модели маркетологи должны ответить на вопрос, как выбранная ценовая стратегия влияет на структуру издержек, а не какова должна быть цена для покрытия затрат и получения определенной прибыли.

На самом деле, анализ издержек - это просто точка отсчета, первый шаг, позволяющий вникнуть в суть проблемы и сосредоточить внимание на финансовых результатах различных ценовых стратегий. Располагая подобной информацией, фирма может приступать к рассмотрению иных, качественных аспектов ценообразования - чувствительности рынка к ценам и реакций конкурентов.

Как правило, выделяют следующие виды издержек в зависимости от их поведения:

постоянные издержки (fixed cost, FC): остаются неизменными в определенном диапазоне объемов производства и в течение определенного промежутка времени, меняются в расчете на единицу продукции при изменении объемов (например, амортизация оборудования специального назначения);
переменные издержки (variable cost, VC): изменяются пропорционально объему производства, но могут оставаться постоянной величиной в расчете на единицу продукции (например, сырье, энергия).

Сумма постоянных и переменных издержек образует совокупные (общие) издержки фирмы (total cost, ТС).

Другая классификация учитывает специфику участия различных видов издержек в производственном процессе:

прямые издержки", затраты, возникающие при работе над определенным видом продукции;
накладные издержки, затраты, возникающие при работе одновременно над несколькими видами продукции (например, аренда площадей, административные расходы).

Существует несколько методов ценообразования на базе издержек . Начнем с анализа безубыточности.

Безубыточный объем выпуска (break-even volume) - это объем продаж, при котором совокупная выручка (total revenue, TR) фирмы в точности покрывает ее общие издержки. Ниже данного уровня фирма несет убытки,

выше - получает прибыль. Очевидно, что установление цены на таком уровне не может являться для фирмы оптимальным, но четко показывает «границу» ее выживаемости.

Итак, ключевое условие безубыточности: ТК = ТС. По определению, совокупная выручка компании равна объему ее продаж в денежном выражении:

где Р - цена, Q

Совокупные издержки складываются из следующих составляющих:

где ТС - общие издержки; ТС - постоянные издержки; VC - переменные издержки; Q - объем выпуска в натуральном измерении.

Следовательно, приравняв уравнения (10.2) и (10.3), можно вывести, что безубыточный объем выпуска находится по формуле

где AVC - переменные издержки на единицу продукции.

Итак, в точке безубыточности объем выпуска (или объем продаж в натуральном измерении) находится как отношение постоянных издержек к величине маржинального дохода, который представляет собой разницу между ценой за единицу продукции и удельными (средними) переменными издержками.

Размер безубыточной выручки находится, как отношение постоянных издержек к доле маржинального дохода в цене:

На рис. 10.3 приведен графический пример нахождения точки безубыточности.

Рис. 10.3.

Как правило, прейскурантная цена формируется из трех ключевых компонентов:

величина постоянных издержек;
переменные издержки на производство единицы продукции;
ожидаемая величина удельной прибыли (показатели рентабельности).

цены с использованием различных нормативных или прогнозируемых показателей рентабельности.

1. Ценообразование по нормативам рентабельности. При использовании данного метода применяется следующая формула:

В формуле (10.6) удельная себестоимость - это сумма переменных издержек и постоянных издержек в расчете на единицу выпуска. Данный способ определения прейскурантной цены фактически представляет собой широко распространенный подход «издержки плюс прибыль», когда фирма просто закладывает в структуру цены своей продукции желаемую величину прибыльности.

2. Ценообразование на основе наценок. Практически аналогичным методом с точки зрения общего подхода, но немного отличающимся по компонентам и, следовательно, формуле, является ценообразование на основе наценок (англ. - mark-up pricing ):

где ROS (Return on Sales ) - рентабельность продаж (т.е. отношение операционной прибыли к объему продаж).

3. Ценообразование на основе совокупных издержек (англ. - full-cost pficing). Приведем алгоритм расчета цены на основе данного метода:
1) подсчет переменных издержек;
2) распределение постоянных издержек между продуктами, которые производит фирма;
3) определение единиц каждого продукта, выпускаемого фирмой;
4) суммирование удельных затрат и целевой надбавки, определяемой исходя из требуемой нормы прибыли.

Формула ценообразования при полном учете затрат и целевой норме прибыльности выглядит следующим образом:

где (VC / Q) - переменные (удельные) издержки на единицу продукции; FC - общие постоянные издержки; Qf - ожидаемый объем продаж; г - требуемая (целевая) норма прибыли ; К - используемый капитал (инвестиции).

К примеру, если целевая норма прибыли на капитал составляет 15%, тогда

Основные проблемы при использовании издержкоориентированной модели ценообразования:

необходимость анализа и правильной оценки издержек;
издержки, как правило, являются функцией от объема продаж, который, в свою очередь, зависит от цены;
игнорирование ценности, создаваемой компанией, обусловливает возможности недооценки.

Самый главный недостаток затратных методов заключается в отсутствии какой бы то ни было взаимосвязи между ценой и объемом продаж. Наоборот, в них - пусть и имплицитно - заложена опасность «порочного круга»: объем определяет издержки, издержки определяют цену, цена, в свою очередь, определяет уровень спроса . Тарасевич В. М. Ценовая политика предприятия. С. 212-213. Липсиц И. В. Ценообразование. С. 63-68.

Как правило, рассчитывается как рентабельность инвестиций (ROI - Return on Investment).

Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. С. 616.

Модели ценообразования волнуют многих прайсинг- и категорийных менеджеров. Каждый онлайн-магазин стремится предоставить потенциальным клиентам лучший продукт по выгодной цене, но при этом достичь поставленные бизнес-цели в соответствии с ценовой стратегией.

В сфере электронной коммерции модели ценообразования дополняют друг друга для формирования цен на весь ассортимент товаров. Разные категории товаров, в зависимости от бизнес-целей и ценовой стратегии ритейлера, предполагают разные методы. Качественные данные станут основой для создания эффективных ценовых стратегий.

Демо-доступ

Основные модели ценообразования

Метод приспособления к рынку. Цена формируется на основе фиксированной стоимости продукта и добавленной к ней маржинальности. Данный метод не требует глубокого знания рынка и дает в итоге прозрачную цену. Однако, если продажи идут не слишком уж хорошо, то придется снизить цену за счет маржи.

Модель издержек. Цена для продажи формируется с учетом всех затрат на продукт, а также процента, необходимого для покрытия всех издержек. Этот процент варьируется для разных товаров от 10 до 20%.

Определенная спросом цена. Установить цену в зависимости от рыночного спроса не так просто. Для этого нужно определить кривую спроса для конкретной группы товаров. Самый простой путь - тест продаж. Стартовая цена, которую запустит ваш магазин должна быть немного выше той, которую подсказывает опыт продаж, потому что потом может возникнуть необходимость ее снизить.

С Competera ритейлеры совершенствуют ценовые стратегии и повышают доход

Ритейлерам нужны качественные конкурентные данные. Без точной информации правильные решения в переоценке просто невозможны. Чтобы быть впереди всего рынка, нужно получать данные об онлайн-конкурентах своевременно и с качеством не ниже 95%.

Правила безупречной ценовой стратегии

Два простых правила ценообразования?

Все вопросы ценообразования обычно сводятся к двум простым правилам, от которых отталкивается любой категорийный менеджер:

1. Чем выше цена, тем меньше покупатели заинтересованы в покупке, особенно в таких высококонкурентных индустриях, как электроника и бытовая техника .

2. Чем ниже цена, тем меньше магазин получит прибыли.

Безупречная ценовая стратегия - ценообразование, балансирующее между привлекательной для клиента ценой, прибылью и оборотом магазина.

Избегайте убыточных ошибок

Люди совершают ошибки. Правильно созданные на основе качественных данных алгоритмы не ошибаются никогда. Переоценивайте товары при помощи алгоритмов мониторинга и ценообразования - избегайте ошибок, вызванных человеческим фактором.

Отличный сервис и отличная команда. Competera идеально подходит такому магазину как RDE. За два года сотрудничества нам удалось значительно повысить продажи и уровень дохода компании. Используя ценовую оптимизацию, мы достигли двух целей: улучшили процессы ценообразования и повысили количество покупателей. Я хотел бы подчеркнуть, как приятно работать с квалицифированной службой поддержки. Спасибо!

Богдан Нестеренко

Project lead, RDE

Я пользователь платформы ценообразования Competera, и это огромный шаг вперед для наших категорийных менеджеров в онлайн. Полностью автоматизированное отслеживание цен конкурентов помогло нам значительно уменьшить время на обработку данных и ценообразование. После внедрения этого софта мы полностью защитили цены от ошибок связанных с человеческим фактором. Competera это не дешевое, но максимально качественное решение для ритейлеров.

Евгений Поливар

Директор Ecommerce, Foxtrot

Филип Метцлер

Менеджер по развитию бизнеса, Tink

Competera помогает интернет-магазинам с большим объемом ассортимента анализировать цены конкурентов в автоматическом режиме. В результате анализа Competera предоставляет данные по каждому продукту, продуктовой категории или конкуренту, извещая категорийного менеджера о необходимости изменения цены (в виде ценовых подсказок и рекомендаций).

Получить демо-версию
программы оптимизации цен

Начинайте бесплатную пробную версию и становитесь более эффективными с Competera

Ценовая политика предприятия, эффективность его ценового поведения на рынке во многом зависят от конкурентной структуры рынка. Обычно выделяют четыре типа рынка (свободная конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия и чистая монополия), каждый из которых характеризуется особыми условиями формирования отраслевых цен и цен на продукцию отдельного предприятия.

Рынок свободной (чистой или совершенной) конкуренции - самый массовый тип рынка. В условиях свободной конкуренции ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает особого влияния на уровень текущих рыночных цен товара, поскольку она задается рынком. Продавец не в состоянии запросить цену товара выше рыночной, так как покупатели могут свободно приобрести любое необходимое его количество по установленной рыночной цене у другого производителя. Продавцы также не будут запрашивать и цену ниже рыночной, поскольку могут продать все, что нужно по существующей рыночной цене. В условиях свободной конкуренции для любой фирмы спрос полностью зависит от цены. Это объясняется тем, что на рынке действует большое количество фирм, причем ни одна их них не контролирует достаточно значительной доли рынка. В условиях свободной конкуренции ни одна фирма на рынке не играет в ценообразовании заметную роль, цены складываются в основном под воздействием спроса и предложения.

На рынке свободной конкуренции стремление каждого продавца к максимизации прибыли в действительности приводит к снижению цены. Увеличение реализации товаров, а следовательно и выручки, на рынке каждым продавцом достигается за счет установления некоторой скидки с рыночной цены. Скидка, как правило, не столь значительна, но в сопоставлении с ценами других продавцов она воспринимается покупателем как существенная. В результате взаимодействия продавцов и покупателей уровень цены товара понижается.

На рынке чистой конкуренции работают предприятия, занимающиеся весьма широкой сферой предпринимательской деятельности. К таковым, например, можно отнести предприятия розничной торговли, реализующие массовые однородные стандартные продукты: овощи и фрукты, стандартизированные хлебные изделия, мясомолочную продукцию, яйца, сахарный песок, специи, промышленные товары (текстильные, предметы бытовой химии и др.). Для рынка чистой конкуренции особое значение имеет защита прав потребителей, весьма остро стоит вопрос обеспечения требований по безопасности товаров (работ, услуг), надлежащему контролю за их качеством, повышению роли финансового контроля,

Рынок монополистической конкуренции - второй по массовости тип рынка, состоящий из большого числа (от 10 до 40) продавцов, предлагающих покупателям, которых также много, разные варианты товаров не по единой рыночной, а по различным ценам, колеблющимся в широком диапазоне. Монополистическая конкуренция - это конкуренция торговых фирм (производителей, торговых домов), занявших на рынке определенную нишу и в этом смысле ставших монополистами. Объектами монополистической торговли являются (неоднородные) товары, отличающиеся друг от друга либо качеством, либо оформлением, либо какими-то особенностями, принадлежащими «одной-единственной» марке товара. Монополистическая конкуренция не является ценовой конкуренцией. Никто не может повлиять на конкурента в отношении цены, т.к. покупатели «закреплены» за определенными фирмами.

Монополизм состоит в том, что продавцы не вступают в сговор, они сосуществуют на рынке, каждый в отдельности, «сам за себя». Доступ новых продавцов на рынок весьма затруднен, т.к. спрос на товар данного вида поделен между действующими фирмами. Тем не менее появление новых фирм возможно, несмотря на потерю действующими монополистами части своих клиентов. Новая фирма может убедить потребителей в преимуществах своей марки. Ценообразование на этом типе рынка осуществляется в условиях конкуренции предприятий, производящих многообразную группу товаров (услуг), которые являются неполными заменителями.

Рынок монополистической конкуренции менее мобилен по сравнению с рынком свободной конкуренции. Поэтому продавцы на таком рынке стремятся к увеличению объема продаж в первую очередь за счет «позиционирования» товара, предлагая, например, наряду с дорогими изделиями) товары обычного качества по более низким ценам. (многих видов лекарств, имеющих заменители, и витаминов; кондитерских изделий (шоколада, шоколадных конфет); моющих средств, кремов, паст, шампуней, одеколонов, духов; одежды, обуви с фирменными знаками; многих спорттоваров; телевизионной, радио-, видео- и аудиотехники)

Рынок олигополистической конкуренции - это специфический тип рынка, сотоящий из небольшого количества (примерно 7-10) доминирующих крупных фирм, конкурирующих между собой и достаточно мощных, чтобы ставить цель вытеснения остальных фирм и превращения в единственную фирму - монополию, торгующую данным товаром. Они обеспечивают весь рынок или его подавляющую часть и при этом предлагают как однородные (схожие) и взаимозаменяемые товары (прокат черных и цветных металлов, сталь, алюминий, пластмассы), так и отличные друг от друга (автомобили, компьютеры, электротехнику).

На указанный рынок новому продавцу проникнуть весьма трудно, поскольку ведущие фирмы могут предпринимать стратегические действия, затрудняющие его вступление на рынок. В отличие от монополистов, которые занимаются каждый своим делом, олигополисты занимаются, кроме того, и делами своих конкурентов. Между всеми ними происходит ожесточенная борьба, в том числе и ценовая. Эту борьбу называют даже «ценовыми войнами». В результате ценовых войн цена на товар снижается. Пределом этого снижения является сумма затрат и необходимой прибыли на единицу товара.

Целью предпринимательской деятельности олигополистов является максимальная прибыль и устойчивое финансовое положение. Поэтому ценовая конкуренция своевременно прекращается и сменяется договоренностью. В противном случае конкурирующие фирмы обанкротятся. (нефтедобывающая и нефтеперерабатывающая промышленностьчерная металлургия - по основным видам продукции и с учетом специализации производства, цветная металлургия станкостроение, производство электродвигателей, автомобилей, тракторов, экскаваторов, телевизоров, техники, холодильников, стиральных машинтранспортные услуги)

Рынок чистой монополии - особый тип рынка, состоящий из одного продавца (государственная организация, частная регулируемая монополия (фирма) или частная нерегулируемая монополия). Монополия - это цель лидера-монополиста. После ее достижения становится возможным повышать цену и уменьшать объем производства, вместо того, чтобы бесконечно снижать затраты и бороться за квоту на рынке.Вследствие очень высоких барьеров входа на рынок этого типа доступ новых производителей на него закрыт.

Государственная монополия может с помощью политики цен преследовать достижение различных целей. Цена может быть установлена ниже себестоимости, если товар имеет важное значение для покупателей, которые не в состоянии покупать его за полную стоимость. Цена может быть назначена с расчетом на покрытие издержек или получение средних доходов. Наконец, может быть установлена очень высокая цена для сокращения потребления того или иного товара (такая ситуация возможна, например, при установлении цен на алкогольные и табачные изделия).

Государственный Университет Управления

Реферат

по предмету:

“Микроэкономика”

“Принципы и модели ценообразования.”

Выполнила:

Студентка II курса

Института Финансового Менеджмента

Специальности

“Бухгалтерский учёт, анализ и аудит”

Пчелинцева М. А.

Проверил:

______________________________

Москва, 2001

Введение........................................................................................................... 3

Модели ценообразования................................................................................ 4

Принципы ценообразования.......................................................................... 10

Заключение..................................................................................................... 13

Список использованной литературы:............................................................ 14

Введение.

Установление определенной цены на товар или услугу служит для последующей их продажи и получения прибыли. Очень важно назначить цену таким образом, чтобы она не оказалась слишком высокой или слишком низкой.

В малом бизнесе установление нужного уровня цен тем более важно, что предприниматель имеет возможность непосредственно общаться с клиентом и тот в свою очередь может высказать свои претензии по установленным ценам за товары или услуги. Назначение высокой цены может быть чревато потерей интереса к приобретению. Назначение низкой цены тоже может вызвать отрицательную реакцию, например, сомнение в качестве продукта или в умении и опыте предпринимателя. Таким образом, запрашиваемая цена определяет качество товара или услуги в сознании покупателя и помогает определить положение данного продукта на рынке.

Понятно, почему высокая цена вызывает неудовольствие покупателя, но не всегда понятно, почему низкая цена может вызвать неудовольствие.

В случае, когда товар нуждается в послепродажном, гарантийном или ином обслуживании, а назначенная за него цена слишком мала, прибыль полученная от продажи оказывается недостаточной для обслуживания клиента далее на должном уровне. В таком случае, покупатели разочаровываются в данном товаре, оказанном им обслуживании и в данном предприятии.

Определение цены является одной из труднейших задач, стоящих перед любым предприятием. И именно цена предопределяет успехи предприятия - объемы продаж, доходы, получаемую прибыль.

Взаимосвязь понятий “цена” и “прибыль” очевидна. Чем больше цена, тем больше прибыль, чем меньше цена, тем меньше прибыль. С другой стороны, дешевый товар или услугу легче продать, и за тот же промежуток времени они будут продаваться в большем объеме, чем дорогие аналоги. Таким образом, важно установить взаимосвязь между ценой продукта и количеством продаваемых его единиц.

Модели ценообразования.

В ценовой политике фирмы очень важен выбор модели ценообразования. Этот процесс должен учитывать спрос на продукт и его эластичность, издержки, цены конкурентов.

Издержки формируют нижний уровень цены, цены на товары-заменители и аналоги ориентируют на предполагаемую цену, покупательская оценка характеристик продукта устанавливает верхнюю границу цены.

Ориентация моделей ценообразования

В реальности проблема выбора модели ценообразования решается с учетом трех важнейших условий:

Модели ценообразования, ориентированные на издержки.

Политика цен, ориентированная на издержки, ставит своей целью покрытие всех или, по крайней мере, значительной части затрат. Расчет издержек строится на основе данных производственного учета и планирования (из расчета себестоимости).

Из моделей ценообразования, ориентированных на издержки, наиболее часто применяются следующие:

1. модель полных издержек;

2. модель возврата инвестиций;

3. модель маржинальных издержек.

Модель полных издержек наиболее широко распространен и состоит в превышении цены над издержками, обеспечивающем некоторый уровень рентабельности. Большинство предприятий и организаций использует эту модель путем добавления к издержкам производства и обращения определенного процента. Некоторые предприятия усложняют эту модель введением "специального" (пониженного) процента для определенных клиентов (например правительства).

Недостатком модели полных издержек является игнорирование текущего спроса, покупательской оценки и конкуренции, что едва ли способствует определению оптимальной цены. Предположим, производитель продаст не 50 000, а 30 000 кофеварок. Его издержки на единицу вырастут за счет увеличения доли постоянных расходов, а ожидаемый доход снизится. Следовательно, эта модель применим тогда, когда ожидаемый объем продаж совпадает с реальным, а это возможно лишь при высокой предсказуемости рынка, хорошем знании спроса и конкуренции. Вместе с тем рассматриваемая модель ценообразования остается популярным по ряду причин:

а) предпринимателям легче ориентироваться на издержки, чем на сложно прогнозируемый спрос;

б) при использовании модели полных издержек большинством производителей отрасли цены приобретают тенденцию к выравниванию;

в) "справедливость" модели в целом как для покупателей, так и для продавцов: последним в любом случае обеспечивается получение закрепленного дохода, при этом они не могут поднять цену на товар при увеличении спроса.

Модель рентабельности инвестиций заключается в том, что предприятие устанавливает цену такой, чтобы она обеспечила так называемый уровень возврата инвестиций (УВИ).

А каковы же пути выхода из ситуации, когда реальный объем продаж не достиг планируемого? Первый возможный вариант действий – как можно скорее увеличить объем продаж посредством стимулирования сбыта, что приводит к снижению издержек на единицу. Кроме того, необходимо создать ценовые преимущества, чтобы переключить на себя хотя бы часть спроса на продукцию конкурентов, а значит - снизить цены. Таким образом, желанная цель - получение запланированной прибыли - становится менее достижимой, даже при увеличении производства и снижении цены.

Возможен и второй вариант действий (на первый взгляд может показаться, что он противоречит логике и вообще опасен для фирмы); сокращение объема производства и продаж. Однако именно второй вариант приведет к желаемой цели. Цели - получение дохода - можно достигнуть, снизив предельный объем производства, т.е. приблизив точку безубыточности к своим производственным возможностям. Предельный объем можно снизить, уменьшив постоянные издержки и увеличив цены.

К сожалению, модель рентабельности инвестиции не учитывает конъюнктуры рынка, т.е. при формировании цены ориентирован прежде всего на внутренние факторы.

Модель маржинальных издержек предполагает использование системы учета затрат "директ-костинг". Сущность модели заключается в раздельном учете условно переменных и условно постоянных затрат. Формирование цены происходит путем добавления к общей величине переменных затрат суммы, покрывающей условно постоянные расходы и обеспечивающей нормальную прибыль (маржинальная прибыль). Таким образом, особенностью данного модели является расчет верхнего и нижнего пределов цены. Верхний предел должен обеспечить возмещение всех затрат и получение планируемой прибыли. Нижний предел цены ориентирован на покрытие переменных затрат.

Модель маржинальных издержек учитывает спрос, и это является его принципиальной отличительной особенностью. Другим существенным преимуществом этого метода является отказ от необходимости распределения накладных расходов на единицу продукции.

Модели ценообразования, ориентированные на потребителей.

Эта группа методов учитывает конкурентные преимущества товаров и предприятий-производителей. Модели используются в рамках активной стратегии ценообразования, ориентированной на определенную комбинацию цены и качества товара.

Применяя такие модели, предприятия исходят из готовности потребителя платить определенную цену (верхняя граница цен). Если не учитывать необходимости оперировать ценами выше нижней границы, то при ориентации на потребителей не существует непосредственной связи между затратами и установлением цен. Имея свои представления о максимальной цене, которую они готовы заплатить, потребители устанавливают определенную границу, за которой спрос на продукт прекратится либо по причине финансовых ограничений, либо потому, что по такой цене можно приобрести более качественный товар.

Из моделей ценообразования, ориентированных на потребителей, наиболее часто применяются следующие:

1. модель ценообразования по ощущаемой ценности;

2. тендерный метод.

Ценообразование по ощущаемой ценности . Все большее число предприятий формирует цены, базируясь на покупательской оценке продукта (а не на издержках производства и обращения). Для создания покупательской оценки используются неценовые маркетинговые рычаги.

Описываемая модель ценообразования хорошо сочетается с позиционированием товара на рынке, т.е. ситуацией, когда компания создает концепцию продукта для конкретного рынка, планируя качество и цену. Менеджер оценивает объем продукции, который он предполагает реализовать по данной цене, и это определяет планируемый объем производства, инвестиций и издержек на единицу товара. Следующим этапом является оценка достаточности доли прибыли на единицу при установленной цене и издержках. Если расчеты удовлетворительны, можно начинать производство, если нет- идею оставляют до лучших времен.

Ключом к использованию этой модели является тщательное определение покупательского восприятия (оценки) предлагаемого товара. Имея такие данные, с помощью несложного расчета можно легко оправдать запрашиваемую цену. Для подсчета и определения покупательской оценки используются соответствующие методики.

Ценообразование тендерным методом в большей мере ориентировано на покупательское восприятие цены в сравнении с конкурентными ценами. Если предприятие хочет выиграть конкурс (тендер), ему необходимо правильно сформировать свою цену. При этом занижение цены по сравнению с конкурентными дальше определенного предела (нижний уровень цены, обеспечивающий покрытие всей суммы затрат) невозможно. Чем выше цены предприятия, тем меньше вероятность получения контракта.

Модели ценообразования, ориентированные на конкурентов.

В зависимости от структуры рынка, числа и силы конкурентов, однородности продукта предприятие выбирает одно из трех направлений действия:

1. приспособление к рыночной цене;

2. последовательное занижение цен;

3. последовательное повышение цен (основанное на высокой репутации и качестве продукта).

Политика низких цен, ориентированная на конкурентов, часто применяется при вводе новых продуктов с целью быстрого привлечения большого числа покупателей, использования преимуществ массового производства и устранения потенциальных конкурентов.

Представленные направления действий не исключают друг друга. Существует связывающий эти три модели ценообразования метод, называемый методом калькуляционного выравнивания . Он применяется в основном при одновременном установлении цен на большое количество товаров. Его специфика заключается в отказе от затратно-ориентированного ценообразования на продукты, которые являются "индикаторами" возможностей предприятия. Суть модели состоит в том, что значение продуктов, входящих в производственную программу, неодинаково с точки зрения их влияния на конечный результат - это является следствием конкретных условий конкуренции и спроса. Высокие доходы, получаемые за счет одних продуктов, должны по крайней мере компенсировать убытки по реализации других.

В рамках ценовой конкуренции может применяться значительное количество моделей ценообразования. Наиболее популярным в условиях рынка стала модель ценообразования по существующим ценам , которая основывается на оценке цен конкурентов с меньшим вниманием к своим издержкам и спросу на продукт. Предприятие может маневрировать, устанавливая такие же, как у конкурентов, а также низшие или высшие цены. В промышленных олигополиях, продающих сталь, бумагу, удобрения, обычно устанавливается цена, равная цене конкурентов. Небольшие предприятия выбирают политику "следования за лидером". Они меняют свои цены с изменением цен лидера чаще, чем этого требуют спрос или их издержки. Некоторые предприятия вводят небольшие скидки иди премии, но колебание обычно невелико.

Модель целевых затрат впервые разработана в Японии. Суть её заключается в том, что планирование будущей себестоимости продукции начинается с установления целевой величины, в которую следует уложиться, с тем, чтобы продажа продукции по существующим рыночным ценам обеспечила не только покрытие будущих затрат, но и получение прибыли. Следовательно, верхним ограничительным пределом являются рыночные цены в том регионе, где предполагается реализация продукции, намеченной к выпуску.

Принципы ценообразования.

Существует несколько принципов ценообразования.

Затратный принцип ценообразования исторически самый старый и на первый взгляд самый надежный. Для него типична следующая формулировка: “Цена - есть денежные выражение стоимости товара.” Суть затратного принципа состоит в том, что величина цены товара становится в непосредственную зависимость от издержек производства и обращения, представляющих затраты, расходы в денежной форме на производство и реализацию единицы товара.

Конечно, затратный принцип не обеспечивает полного решения проблемы ценообразования, так как по сути дела заменяет задачу определения цен факторов, затраченных на производство и продажу товара. Этим облегчается решение исходной задачи, так как цены факторов устанавливать проще, чет цену товара, к тому же при определении факторов вновь можно применить тот же затратный принцип, чем создается цепной способ определения цены товара.

Еще одна особенность, которую следует иметь в виду, характеризуя затратный принцип, состоит в необходимости установления вида затрат, на основании которых определяется цена. Чаще всего используются средние затраты в расчете на единицу товара из всего количества производимых и продаваемых товаров. Так же могут быть применены и предельные затраты, под которыми понимается прирост общих затрат, обусловленный увеличением производства и продажи товаров на одну единицу обычно предельные затраты ниже средних. Широко распространено определение затрат на основе калькуляции, т.е. бухгалтерского расчета расходов по их отдельным элементам.

Наиболее разумный принцип - активное ценообразование , когда через управление ценами достигается нужная величина продаж и соответствующая ей величина средних затрат, что выводит предприятие на желаемый уровень прибыльности.

Если попытаться сформулировать вопросы, которые в наибольшей мере адекватны логике активного ценообразования, то они будут звучать примерно так: «Насколько нам нужно увеличить количество продаваемых товаров, чтобы при более низкой цене получить большую массу прибыли?» или «Каким количеством продаваемых товаров мы можем пожертвовать, чтобы при более высокой цене получать большую прибыль, чем раньше?».

Именно такой принцип позволяет избежать серьезного дефекта затратного ценообразования слишком высоких цен на «слабых» рынках (или слишком низких цен на «сильных» рынках.

Задача же ценностного принципа ценообразования состоит вовсе не в том, чтобы клиенты предприятия были довольны. Такую благосклонность можно приобрести и за счет больших скидок с цен. Ценностное ценообразование призвано обеспечить прежде всего получение прибыли за счет достижения выгодного для предприятий соотношения «ценность-затраты», а вовсе не за счет максимального наращивания объёмов продаж.

“Ключ ценностного принципа - позиционирование товара в определённом сегменте рынка. Поэтому, скажем, вместо того, чтобы до потери пульса снижать себестоимость, предприятия задаются вопросом, не лучше ли поискать других покупателей”. При ценностном ценообразовании нужно убедить покупателей в том, что им стоит заплатить за этот товар более высокую цену, поскольку он им куда полезнее, чем они «сами поначалу подумали». И если к этому добавляются еще усилия финансистов и бухгалтеров, то возникает именно тот результат, к которому и должно стремиться предприятие: максимальная разница между ценностью товара для покупателя, которую он готов оплатить, и затратами, которые необходимы предприятию, чтобы изготовить товар с такими свойствами. В этих условиях задача ценообразования состоит как раз в том, чтобы как можно большая часть этой разницы превратилась в прибыль предприятия и как можно меньшая - в выигрыш покупателя.

Коммерческий принцип приемлет следующее определение: “Цена - это форма, выражения ценности благ, проявляющаяся в процессе их обмена”. В такой формулировке выделяют два основных акцента. Во-первых, подчеркивается непосредственная связь цены товара с ценностью, полезностью, которой он обладает как объект потребления. Во-вторых, согласно такой трактовке цена товара проявляется экономическая сущность только в условиях его обмена на деньги или другой товар. Так что вне рынка, без купли-продажи о цене говорить не приходиться. Цeну способен установить только рынок.

В ситуации аукциона или взаимного торга между покупателем и продавцом, мы видим и слышим только реакцию продавцов и покупателей на предложения каждый стороны, участвующей в торге. О скрытых побудительных мотивах и движущих силах их действий можно только догадываться, а ведь именно они и представляют механизм ценообразования.

Истина рождается в споре, в сопоставлении разных точек зрения и в стремлении сторон, представляющих разные интересы, прийти к согласию. Продавец, представляющий интересы производителя товаров и свои собственные, стремиться повысить цену, руководствуясь затратным принципом и желанием получить весомую прибыль. Покупатель, потребитель исходя из “полезностного” подхода и желания снизить свои расходы, стремится к “своей” цене, которую можно назвать желаемой ценой покупки. Потребителю в его стремлении помогает конкуренция между производителями. Производителю, продавцу помогает конкуренция между потребителями и непрерывное возвышение их потребностей.

Покупатель сам имеет возможность сделать потребительский выбор, исходя уже из личных представлений о предельной полезности приобретаемого блага.

Заключение.

В работе были рассмотрены основные положения ценообразования для предприятий. Предприятия очень важны для экономики каждой страны, особенно на таком этапе становления экономической системы, который в данный момент проходит наша страна. Это связано с тем, что малые предприятия легче приспосабливаются к изменяющимся условиям экономики, быстрее реагируют на технологические и иные новшества. Являясь основой экономики страны, малые предприятия закладывают основы крупных путем слияний.

Ценообразование как для малых, так и для всех остальных предприятий является одним из важнейших и наиболее сложных вопросов. В настоящее время, в условиях перехода к рыночным отношениям, важно понимать важность работы по выработке правильной ценовой стратегии, так как кустарные методы, отношение к цене как к счетной единице не могут гарантировать благополучия предприятия.

При свободном ценообразовании цена не скована внешними ограничителями. Она никем не назначается, а формируется в результате торга, на основе взаимного соглашения между продавцом и покупателем, в итоге взаимодействия спроса и предложения.

В принципе коммерческого ценообразования находит свое продолжение принцип свободы экономических отношений. Наверное, только механизм рыночных цен обладает высокой способностью устанавливать и поддерживать цены в соответствии с ценностью, полезностью продуктов, товаров и услуг.

Рыночная цена включает в себя оценку товара на основе спроса, предложения, затрат, полезности, формируя ее в виде единой цены. Тем самым в рыночных ценах отражается и себестоимость продукции, и ее обменный курс по отношению к другим товарам, и потребительские качества. Словом, коммерческое ценообразование в наибольшей мере обеспечивает эквивалентный обмен товаров, ресурсов, продуктов экономической деятельности.

Список использованной литературы.

1. Лорин А.Н. «Ценообразование во внешнеэкономической деятельности промышленной фирмы» М. Международные отношения, 1996

2. Усатов И. А. Цена и ценообразование в условиях перехода к рыночной экономике М. 1995

3. Маренков Н. Л. «Цены и ценообразование» – М., 2000

4. Уткин Э. А. «Цены. Ценообразование. Ценовая политика». – М., 1997

5. И. В. Липсиц, «Коммерческое ценообразование», М., 1997

6. Чепурин М.Н., Киселева Е.А. «Курс экономической теории», 1998.

7. Калашникова И.А. «Ценообразование и ценовая политика», 1997